在当今运动消费品的市场上，国外市场中，耐克独占鳌头，阿迪达斯紧追其后；国内市场，李宁与安踏成为领头羊。但是，若是国际排名，无论是李宁还是安踏都了无影踪了，也许我们国内的运动品牌起步较晚于国外，我们的优点不可否认，但缺点更应当得到重视。

以国外运动企业的霸主NIKE为师，我们要学的是行销沟通的与众不同与细腻。

耐克创造了消费神话，成长神话，耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”这就是耐克公司出色的行销沟通（Nike's Marketing Communication）。  

结合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处:如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

“广告变法重在沟通”，耐克公司总裁的评论道：“耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其‘广告变法’中产生出来的。”

这尤其体现在，2008年北京奥运会期间，刘翔因伤无法比赛，在许多赞助商纷纷撤下刘翔的广告的同时，Nike如此安慰：“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”这样的沟通既安慰了受伤的刘翔和他的支持者，也为耐克与消费者架接了一道沟通桥梁，可谓皆大欢喜，而且耐克赢得漂亮。

广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。

这就是耐克行销沟通的成功与魅力。

这也是国内运动品牌应当学习并发展之处。