11月24日晚，广告实务前沿讲座第九期在美高梅4858网址逸夫楼312教室如期开讲。本次讲座主题为“有限理性与有效说服”，由厦门大学博士、湖南师范大学刘振老师主讲，刘振本科毕业于公司2001级广告学专业。广告系主任孙丰国老师主持讲座。
孙丰国老师在介绍时说：“在当今广告武林之中，刘老师是当之无愧的名门正派。”
的确，刘振的讲座理性、客观，讲座全程更像是一次观点荟萃与学术研究分享。他本人学术底蕴深厚，气力绵延，话语让人直觉意味深长。
随着内容的缓缓展开，广告以一种全新的解析角度展现在同学们面前，那么什么是有限理性，什么是有效说服呢？
一、所谓有限理性
刘振从确切数据开始谈起，2019年，全国新闻传播学学科设置本科专业9种，共有专业1352个，其中广告学设置368个，占最大比例。那么，相比于新闻学、传播学，广告学专业的核心竞争力在哪里呢？他认为，广告学专业区分于其他专业的核心在于，广告本身对于有效性的关注。
Jounal of Advertising在2016年的秋季刊主题为“The Future of Advertising”，用以探讨广告的未来。当数字技术和受众个体两大发力方向摆在广告人面前以供选择之时，学长给出了一些思考。
人工智能、大数据、机器学习……技术本身的飞跃性探索于普罗大众而言仍然遥远，所以对于生而需要为绝大多数人服务的广告来说，选择对个体的认知和回归将显得必要且重要。
刘振认为对个体的认知和回归是心理过程，可分为三个层面。一是认知，即人们在认识事物过程中的感觉、知觉、记忆、思维、思想等心理活动；二是情感，即人们在认识客观事物时的态度和主观体验，包括喜爱、厌恶、高兴、烦恼、愤怒和悲伤等；三是意向，即人们对待或处理客观事物的活动，表现为人们的欲望、愿望、希望等行为反应倾向。
通过对知、情、意的洞察和讨论，刘振引出了“个体是理性的还是非理性的？”这一核心问题，并从经济、心理等角度对其进行了全方位的剖析。从经济人假设来看——每一个从事经济活动的人都是利己的，每个人所采取的经济行为都是力图以自己最小经济代价去获得最大的经济利益，会进行“成本——收益”的衡量。而从心理学角度来看，无论是Robert J·Shiller 提出的非理性分析理论框架以及所著的《非理性繁荣》，还是Richard Thaler提出的著名的心理账户理论，抑或是“确定效应”“反射效应”“损失规避”“迷恋小概率事件”“参照依赖”等一众心理学理论，都展现出了消费者别样的心路历程以及有限理性。
那么，在消费者的“有限理性”之下，如何促进消费者对广告信息的认知加工，以使得广告本身达成有效说服呢？
二、所谓有效说服
1.框架效应与广告信息的展示方式
在这里，刘振提到，“议程设置”体现了“说什么”，而“框架效应”决定了“怎么说”。框架效应提示我们，广告诉求在实现消费者态度和行为转变的过程中，不仅要向消费者传达正确的信息，还要注意信息展示的方式和技巧。如：从积极方面描述会比从消极方面描述更容易引发消费者的正面评价，又比如当捆绑销售的商品组合数量较多且单价较难计算时，首先出现的信息会在更大程度上影响消费者的整体评价等等。
2.心理账户与消费者的购买意愿
心理账户（mental accounting）是人们实施经济决策之际，从心理层面对金钱的收支进行编码、分类和评估的加工过程，按照心理账户理论，人们往往会把金钱划分到不同的心理账户进行管理。
刘振表示，促进购买是广告传播的重要目的，但很多情况下购买并不能轻易促成。即便是对于定价不高的产品或服务，消费者虽然喜爱却也不一定会时时购买。其中的阻力，很可能来自于消费者对于该项花费的心理账户设定。要促进消费者的购买决策，就应在广告传播中顺应或者引导消费者的心理账户设置。
3.禀赋效应与消费者的弃旧换新
Thaler认为禀赋效应时指与得到某物品时所可以付出的金钱相比，个人在出让该物品时所要求的金钱往往更多。所以，要促进消费者实施产品或服务的更新换代，关键在于降低其放弃旧产品的心理成本。这也提示广告人不仅要认真研究消费者的产品属性偏好，还应该在广告中突出新产品或服务的兼容性和价格的优惠程度，并避免因为对消费者的旧产品或服务予以过低评价而引发其心理抵触。
4.稀缺效应与贫穷消费者的认知决策
Shah提出了稀缺理论，认为所有的资源稀缺都会导致人们将注意力集中于该项稀缺资源之上，从而倾向于在主观上“借用”该项资源而忽视对其进行成本收益的权衡。
广告诉求面前并非人人平等，在经济资源方面面临较大压力的贫穷消费者在广告信息面前往往缺乏足够的注意力资源。所以对于贫困或弱势的消费者群体，广告人应该注重降低广告信息的认知成本，确保广告诉求信息无需耗费太多的认知资源就能为其理解和接受。
5.助推与社会公益理念的传达
为了帮助人们绕开因“有限理性”所导致的决策偏差和谬误，Thaler等提出了助推的全新理念。助推注重在保障人们自由选择机会的基础上，通过加深对人的系统性行为偏差的理解来优化决策过程中的选项设计，从而实现以较低成本引导和优化决策行为的目的。利用助推理念进行公益广告传播，就更容易让人形成公益诉求“助人不损己”的评估，从而在整体上推动社会向好的方面发展。
在刘振的举例论证与说明之下，一些司空见惯、习以为常的商品陈列、产品定价、销售策略都显得处处包含小学问、小“心机”。广告信息的展示，消费者购买意愿的洞察，消费者弃旧换新的思考，消费者的认知决策的理解，社会公益理念的传达，每一个要点，学长都辅之以深远精微的理论与通俗易懂的事例支撑，阳春白雪与下里巴人之间，拿捏得可谓恰到好处。
交流渐入尾声，刘振老师留下了充足的时间与同学们进行讨论交流，大家踊跃发言，气氛热闹非凡。这一场长达一个半小时的分享会，对同学们而言无疑是思维维度上的跃升，而刘老师严密的逻辑推理，层层深入的理论分析，也让同学们真切感受到了知识体系搭建，知识容量积累的重要性，的确是非常宝贵了。
本学期广告实务前沿讲座进入尾声，但美高梅4858网址广告学子的成长仍在继续，愿我们，都有美好的未来！
（18级广告学 蔡佩琼 晏世龙）
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