（作者：17广告二班肖声昊）微视最近的日子不好过。

背负着鹅厂对头条系“自卫反击战”核心，腾讯PCG事业部新业务增长点等重要寄托的微视在诞生之初就遭遇了严重的水土不服。即便拥有QQ、微信两大巨型流量入口，腾讯旗下众多产品引流加持，以及30亿的大血包，微视依旧没有足够的吸引力来达成Pony的重望。事实证明，QQ看点的“珍珠港突袭”难以再次奏效，抖音创下的辉煌和模式标准也跨越无望，那么这款具有浓厚鹅厂风格的App能否在凶恶的短视频市场中杀出一片新天地呢？

在多次试水后，腾讯微视选择了芒果TV。

这是走在传统电视媒体最前锋的湖南卫视，转型而成的互联网视频平台，在大头被BAT占领的互联网视频领域仍成为第二梯队先锋，在多项指标上甚至能和爱奇艺、优酷相抗衡。短视频App在电视媒体中做深度广告并不稀奇，抖音在去年大火的《中国有嘻哈》乘势发力成功登顶Apple Store应用年度榜首；美拍稍晚入局但却靠《中餐厅》初发流量爆炸，还成功带动了旗下产品的销量。令人意想不到的是，微视的胃口似乎不满足于互联网。在这个高度同质化的广告推广市场里，微视不仅大价钱直接冠名了湖南卫视的节目（上星的节目），还进行高强度的原生广告输出，深度“定制”了节目内容。

可以预见的是，节目的效果是高于我的预期的，不然我也不会有萌发写这篇文章的想法。

这个节目很简单，简要的说就是由三位创意推荐官（大张伟、杨迪、刘维），与短视频达人两两组队前往12座特色城市，合作1分钟微视拍摄。每期由200位观众现场投票，两期票数总和最高者晋级总决赛，成为微视大使候选人。节目中以“短视频制作”为综艺主线、“城市”为短视频总主题，通过创意发起人和短视频创作人的合作来记录12座城市。

这是中国第一个将短视频拍摄作为节目主线的上星节目整个节目。如果只用一个词来概括的话，“城市短视频挑战任务”就足以说清整个节目的内容了。当然我们这里不讨论这个节目的具体的制作，我们把目光放在三个问题上：为什么是湖南卫视（芒果TV）？微视的目的是什么？湖南卫视（芒果TV）的目的是什么？

为什么是芒果TV？

我想要想解答这个问题，我们可以先回顾一下芒果TV的发展历史。

2014年04月20日芒果TV全新亮相，全站当日播放量200万。06月28日全网单日独立用户突破1000万。

07月05日 网站单周点击量超过1.7亿。

10月11日 芒果TV在金鹰节互联盛典上，作为观点新媒体融合发展先锋代表，芒果TV与人民日报客户端、澎湃新闻、CBOX央视影音一道荣获“跨界融合创新奖”。

2015年9月12日，由广告门主办的“2015 Adplus”大会在京举行。专注创新广告产品及技术开发的芒果TV从众多视频网站中脱颖而出，收获本届Adplus大会唯一视频行业大奖——年度视频广告技术新锐奖，再次展现国内顶尖互联网视频媒体的实力。

10月底，业内瞩目的第10届艾瑞金瑞营销奖评选揭晓。在经过层层评选之后，芒果TV“伊利每益添网络冠名《2015快乐大本营》”案例从700多个参赛作品中脱颖而出，一举赢得“2014-2015年度金瑞营销奖——创意类最佳网络广告案例奖”。

2018年10月10日，“芒起来”芒果TV网络大电影合作大会在北京举行，芒果TV宣布正式进军网大市场。

可以看出来，芒果TV是传统媒体中转型最为成功的。不可否认的是，芒果TV这一两年的确推出了很多的神似网络综艺却大胆上星的节目，比如《我想和你唱》、《明星大侦探》等等。这些综艺节目无不是拥有极强的创意和新奇的模式的，所以微视大胆地选择通过芒果TV下沉到传统的湖南卫视，是能体现微视对于湖南卫视平台的高度信任的，毕竟之前有这样类似的合作失败直接撤资的案例。

另外微视的slogan是“腾讯微视，发现更有趣”，而“有趣”的宗旨则和湖南卫视主打的“快乐中国”品牌高度契合。假设如果微视选择的是主打“幸福中国”的安徽卫视，想罢画风会很奇怪吧。芒果的制作水平也属于业内顶尖的水平，顶尖的前期策划、后期制作也会让这个其实内容有点单调的节目变得有趣好看。

而芒果TV在传媒融合的优势则可以在线上提供更多的可能性和玩法，这也许也是微视所看重的。芒果TV集中的内容展示和单节目的买断也可以保障更多的流量和曝光度。湖南卫视历来对广告植入都是非常化腐朽为神奇的，非常硬的广告依旧能够让观众参与到广告去，比如《我想和你唱》中简直是把广告换着花样玩，甚至玩出搞笑效果。

湖南卫视想要什么？

流量！营收！布局！

湖南卫视固然在节目制播、收视率等方面有的天然的优势，但是湖南卫视这几年来受到了长期的流量流失的冲击。在背负了“马桶台”“无创新”的各种恶评之后，湖南卫视现在继续各种新的富有创新的节目实现自我的救赎。所以过去一年，大量大胆地尝试新创意，试图挽回丢失的那部分爱玩的年轻人的选择。所以腾讯微视此类的短视频自然得到了青睐。从《快乐哆唻咪》中短视频+综艺的制作形式来看，将流行短视频与传统长视频进行内容共生，将会为综艺市场提供新的方向。短视频与传统综艺的优势结合能将综艺与观众提高互动性。长视频与短视频并非绝对竞争的关系，相反，在一定层面上，短视频的生产效率和传播速度能够带动综艺宣传和互动，两者是互惠共生的。

流量的目的还是得会在营收。不难想象，获得微视近乎垄断的广告播出，湖南卫视这次是狠狠赚了Pony一笔。而微视背后无限可能的潜藏收益也足以让湖南卫视眼红。如果微视和芒果TV采用CPA（按用户行为计价）的广告计价方式，那么从拥有巨大下载量、日活量芒果TV导流到微视App的分成也将会是一笔巨款。最值得思考的是，如果这种合作方式成熟了话，这对今后芒果TV的营销模式也是一个先导式的示范。

再者，此节目第一期播出之后，迅速在知乎等自媒体产生海量的讨论，芒果TV也将此节目作为首页首张焦点图，接档《幻乐之城》。当晚酷云实时直播关注度0.8914%，市占率7.3766%，CSM全国网收视率0.44，份额3.77，皆稳居同时段全国第一位，实现了同时段综艺的收视领跑。同时，《快乐哆唻咪》作为湖南卫视生活综艺的又一员，强化了在这类节目中的布局，与《向往的生活》《亲爱的客栈》构成了一个完整的闭环。

微视想要什么？

在说这个之前，我想说说这个节目中具体的创新的点。

现场体验拍摄过程，节目的开始在候场的时候就有主持人和推荐官现场尝试微视的拍摄和使用，这使一部分天生对短视频反感的人（比如我）对微视有了很大的改观，这个举动实际上就是代替你本人自己去体验这款产品，一定程度上会削弱心理障碍。

在节目中出现了多次微视的大界面，和电视界面融为一体，加强了观众的代入感，另外角度来看也是在带领观众熟悉微视的界面，这种制作也有了成功的先例。湖南卫视的《歌手》就在部分画面将某品牌4K电视的框和节目内容框套在一起，让人记忆犹新。而且这次节目中微视摄像机反复出现，也加强了观众的印象。（比如某些节目中反复出现的“现在在我手上的这台某ivo X23手机上已经有了我们的投票结果”）

为了突出短视频与城市元素的融合，《快乐哆唻咪》在嘉宾的选择上，并非一味利用流量艺人来造势，而是选择了刘维、杨迪、大张伟三位十分活跃的综艺MC来担任创意发起人。相比较其他综艺在流量艺人上的追求，节目中短视频制作的本身更加注重的是内容上的优质，所以节目在嘉宾选择上也更加偏向于创意型人才以及专业短视频创造者。这对微视社群的培养运营也有很大的带动动作。历数现在新兴的各大UGC平台，前期运营的时候都注重流量明星或者KOL的作用，比如小红书、斗鱼等等。

那回过头来。微视想要什么?

我们知道腾讯30亿主推微视的原因主要是想在短视频领域和抖音、火山小视频做竞争。其实微视拥有更多的流量，更强的社交关系链，但是没有做起来的原因很大一部分是缺少优质的内容、特色的社群文化和核心用户。

那这次选择在湖南卫视直接上节目，微视显现出了它的一些独特视角。传统媒体，尤其是电视媒体，是拥有非常优质的内容产出的。举《中餐厅》为例，将白举纲、王俊凯在节目中的做菜视频上传到美拍，从而吸引了众多迷弟迷妹选择去美拍上看做菜细节，这就是非常具备流量的内容。与此同理，《快乐哆唻咪》中，选择了将节目内容与微视内容做深度的融合，双向带动了其他短视频创作者的入驻。

微视在早期是一个成也萧何败萧何的典型案例，它既享受着来自多个平台的流量输入，又承担着内容破碎的重任。QQ导入微视视频是大家随意录制的视频，微信导入的可能是电商推广，QQ浏览器倒流的可能是一些杂碎的第三方视频……没有核心的定位，使微视难以在中期竞争中留存住用户。抖音无论内容再怎么多样化，占主流的还是一些炫酷潮流的视频；知乎再怎么变水，依旧保持住了专业问答社区的定位；即刻不断的迭代中，“即刻什么雕图都有”“主题社区”的标签也强化了用户的自我归属。而微视这次大举进军电视媒体，想罢是想打造“城市挑战”等主题视频概念。

这次的大量使用短视频达人参与节目制作，又一次展示了微视的野心。毕竟腾讯微博之前也是这样做起来的，虽然最后被关闭了，但是曾经辉煌的时候依旧能靠明星流量与新浪微博平分秋色。但是也就是这样的方式非常考验产品的运营能力，详细的可以参考我之前发到公众号的一张图“论微博的二次崛起”（我不知道我记错了没有）。如果后期的运营不给力，那么微视也会走上腾讯微博的老路。

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